Alışveriş Merkezleri ve Anlamak

Türkiye’de alışveriş merkezleri ve perakende sektörü hem cazipliğini koruyor hem de zincirlere, yerelden küresele yeni halkalar ekleniyor. Bugünlerde sektörde tam anlamıyla baş döndürücü bir dönüşüm yaşanıyor. Neredeyse hemen her gün yeni bir alışveriş merkezi hizmete giriyor ve yeni projelerin isimlerini duyuyoruz. Diğer taraftan alışveriş merkezlerinin ana müşteri kitlesinin üst gelir grubu olduğunu biliyoruz. Bu gelir grubunun içerisinden bile geleneksel perakendeden alım yapanlar olduğunu gözlüyoruz.
Buna karşın perakendecilerin müşterileri hakkında çok az şey bildiği düşünülmektedir. Sadece tahminlerde buluna biliyoruz. Alışveriş merkezleri şehrin göz alıcı ve cazibeli vitrinlerdir. Oldukça da kalabalık kitlenin akın ettiği yeni tüketim mekanları, kalabalık gerçekten de muhteşem, hareketli, gürünüm oldukça homojen. Oysa, lüks giyim kuşam homojenliği altında gözlenen şey; sosyal mesafeler, ekonomik ve kültürel uçurumlar. Ünlü ve lüks markaların sadece toplumun üst kesimlerinde değil, toplumun alt kesimlerinde de yaygın biçimde satın alınıp kullanıldığı da bir gerçek. Lüks giyim kuşam homojenliği ve alışveriş merkezlerinin kalabalığı ardında yatan, gerçekten satın alma mı? Yoksa başka şeyler mi?
Bu önemli bir sorudur. Araştırmanın esas amacı/ ilgilendiği soruları şunlardır: Alışveriş merkezlerinde kitlesel kalabalığın oluşmasında sosyal, anlamsal ve sembolik formların yeri nedir? İnsanların alışveriş merkezlerine gitmesinin satın alma davranışı dışındaki sosyal, anlamsal ve sembolik boyutları nelerdir? Tüketiciler alışveriş merkezleri ile kendileri arasında ne türden bağlar kurmakta ve alışveriş merkezlerini nasıl okumaktadırlar?
Araştırma, alışveriş merkezlerini, doğrudan doğruya onu kullanan, ona katılanların bilinci açısından ele almaya; yani, alışveriş merkezlerinin anlamını onun içerisinde bulunarak, alışveriş merkezlerinde bulunanlar açısından kavramaya yöneliktir.
Alışveriş merkezleri, yeni zamanların yaşam merkezi söylemidir. Her söylem gibi ideolojiktir ve kurtuluş misyonu taşır. İdeolojinin kurtuluş misyonunu alışveriş merkezi ile tüketici birlikte inşa eder. Alışveriş merkezleri müdavimleri ile konuşur, biz de içinde bulunduğumuz alışveriş merkeziyle konuşuruz. Bunu oraya kiminle ve nasıl biçimde katıldığımızla yaparız. Söylemin bir ucunda; alışveriş merkezlerinin kendine göre bir alışveriş merkezi, bir yaşam merkezi, bir kentsel mimarî yapı oluşturduğu gerçeği; diğer ucunda da, alışveriş merkezlerine katılan aktörün, bir başka deyişle, alışveriş merkezini kullanan ve mekânın havasını soluyan, iklimini yaşayan kişinin, kendi zorunluluklarına, tercihlerine ve algısına göre biçimlendirdiği gerçeği var.

Dr. Abdülkadir Zorlu
Ankara, 2008

TÜKETİM SOSYOLOJİSİ

Modern Tüketimin Tarihinden Tüketim Araştırmalarına

TÜKETİM SOSYOLOJİSİ

İnsanoğlu diğer canlılar gibi hayatını devam ettirmek için ihtiyaçlarını karşılamak zorunda ve diğerleriyle birlikte yaşamak durumunda olan bir varlıktır. İnsanoğlunu diğer türlerden ayıran temel özellik diğerleriyle iletişimi sağlamak için dili kullanmasıdır. Dilin aracılığıyla tecrübelerini sonraki kuşaklara aktarabilmesi, kendi davranışları üzerinde iradeye sahip olması, sadece dış etkenlerin etkisiyle değil, insan iradesiyle ve yaratıcı gücüyle davranışta bulunması gibi insanın özelliklerinin uzun bir listesini çıkarmak mümkündür. Bunlar içinden en önemlisi makro düzeyde toplumun yalnız maddi, dış toplumsal etkenlerin etkisiyle değil, insan iradesiyle, yaratıcılığıyla değişmesi ve gelişmesidir. Tarihsel olarak insanoğlu maddi olan (doğayı), maddi olmayan dünyayı, belirli eylem tarzlarını ve düşünme biçimlerini üretme, değiştirme, geliştirme, biriktirme ve bunları kendinden sonraki nesillere aktarma potansiyeline sahip olmuştur. Uygarlığın gelişiminde Batı toplumları modernleşme sürecinde doğayı dönüştürmede, ekonomik sistemin gelişmesinde, endüstriyel üretimde büyük başarılar sağlamıştır. Üretimin gelişmesiyle de ihtiyaçları karşılama araçları ve biçimleri önemli ölçüde değişmiştir. İhtiyaçları karşılama piyasaya bağımlı hale gelirken, ihtiyaç karşılama biçimleri zorunlu gereksinimlerden arzulara doğru değişim seyri izlemiştir.
1929’daki ekonomik buhrana kadar ekonomik sistemde sermaye birikimi ve üretim konuları öncelik kazanmıştır. Bu tarihten sonra ise uygulanan politikalarla harcama ve tüketim konularına ağırlık verilmeye başlanmıştır. 1950’den sonraki dönemde kitlesel tüketim, çalışan sınıflar arasında gelişen önemli bir olgu haline gelmiştir. 1980’lere gelindiğinde tüketimin gündelik hayatın dokusunu şekillendiren önemli bir etken olduğu görülmeye başlanmıştır. 1980’lerde tüketim olgusu sosyolojide ve daha genel olarak sosyal bilimlerde odaklanılan önemli bir konu olmuştur. Tüketim olgusu post-modernizmle ilgili kapsamlı tartışmaların da bir parçasını oluşturmuştur.
Neden tüketimin sosyolojisi? Sosyolojide tüketim olgusunu anlamaya, açıklamaya yönelik çabanın uzun bir geçmişi vardır. Buna Amerika’da Thorstein Veblen (1857-1929), Almanya’da Georg Simmel (1858-1918) öncülük eder. Her ikisi de çalışmalarını metropol kentlerde ilk büyük marketlerin açıldığı dönemde yapmışlardır. Bu çaba 1960’larda yeni boyutlar kazanmış 1980’lerde ise tüketim sosyolojisi adeta vazgeçilmez konulardan biri haline gelmiştir.
Türk sosyal biliminde tüketim alanının temel konularını ihtiva eden ilk çalışmalar sosyoloji disiplininde yapılmıştır. İlki Mübeccel B. Kıray’ın (1946) “Ankara’da Tüketim Normları” adlı nicel teknikle yapılmış araştırması ikincisi ise, Beğlü Eke’nin (1979) “ Yaşam Tarzı ve Gelir Seviyesi Arasındaki İlişki “ adlı nitel teknikle yapmış olduğu araştırmadır. Birincisinde tabakalaşma ikincisinde yaşam tarzı kavramı bağlamında tüketim ele alınmıştır. Bu araştırmalar da gösterdiği gibi tüketimi kavramak erken dönemden başlayarak sosyolojinin ilgi alanını oluşturmaktadır.
Türk toplumunun değişimi, modernleşmesi açısından tüketimin “özgün” bir yeri vardır. Tüketim kültürü, Osmanlıdan günümüze değişmenin ve modernleşmenin temel parametresi olmuştur. Tüketim, ekonomik gelişmenin sonucu değil, uluslararası pazar etkinliklerinin sonucunda gelişmiştir. Bu nedenle tüketim talebi her zaman üretimin bir kaç adım ilerisinde gitmiştir. Ekonomik sistemde tüketim kültürü temelinde oluşan talebi karşılamak için organize edilmiştir. 1980’lerden sonra ekonominin dışa açılmasıyla tüketim toplumunun kültürel değerleri yediden yetmişe Türk toplumunu çepeçevre sarmıştır. Bu aslında tüketim ekonomisiyle tüketim toplumunun kültürel değerlerinin bir zemin üzerindeki buluşmasının bir sonucudur, asla tüketim toplumunun gelişimi sonucunda değil. Çünkü, bir toplumun tüketim toplumu olduğunu söyleyebilmek için ilk önce toplumun yüksek bir üretim seviyesine ulaşmış olması gerekir.
Bu açıklamalar bağlamında çalışma iki amaçla hazırlandı. Birincisi bu alanla ilgilenenlere ve genel okuyucuya tüketimle ilgili kavramları, tüketim alanlarını tanıtmak, ikincisi ise, tüketim çalışmalarının üzerinde oturduğu teori, metot ve bilim anlayışlarını kısaca sunmaktır. Diğer taraftan bu amaçları gerçekleştirirken, pazarlama/tüketici davranışları, sosyal psikoloji, popüler kültür kaynaklarına başvurmaya çalışmıştır. Bunu yapmadaki temel amaç, bu konuyla ilgilenen; araştırma yapmayı düşünen öğrencilere kapsamlı bir kaynakça sunmaktır.
Çalışmanın birinci bölümünde Avrupa’da ve Türkiye’de modern tüketimin doğuşu ve gelişmesi ele alınmıştır. Avrupa’da ve Türkiye’de tüketimin gelişimini etkileyen faktör tarihsel dönemler açısından değerlendirilmiştir.
İkinci bölümde sosyal bilimlerdeki bilim anlayışları üzerinde durulmuş ve bilim anlayışlarının tüketici araştırmalarına yansımaları değerlendirilmiştir. Aynı zamanda tüketim davranışlarını ele alan disiplinlerin gelişimi üzerinde durulmuştur.
Üçüncü bölümde tüketim araştırmalarında sıkça kullanılan ihtiyaç, birey-toplum etkileşimi, kişilik/benlik, tutum, kültür, toplumsal sınıf, yaşam tarzı, aile, kültür ve sosyalleşme gibi kavramlar ve konular teorik yaklaşımlar bağlamında ele alınmıştır.
Dördüncü bölümde alış veriş bağlamında tüketiciler, tüketicilerin sınıflandırılması, tüketim mekanlarının gelişimi, tüketicilerin süpermarketleri ve hipermarketleri tercih etme nedenleri, kitle iletişim araçları-reklam, giyim-moda, evin kullanımı, yeme içme ve turizm gibi konular ele alınmıştır. Sonuç bölümünde ise, tüketimin bireysel düzeyde ihtiyaç giderme olmadığı vurgulanmış, sosyal, kültürel ve sembolik amaçları ve gelecekteki eğilimler konusunda görüşler yansıtılmıştır.


Dr. Abdülkadir Zorlu
2006

Tüketim Kapitalizmi

ÜRETİM VE TÜKETİM TEORİLERİ

Kitap, üretim ve tüketim hakkında şu iki soruya ilişkin bir cevap arama girişimdir: Kapitalizmin gelişmesi aynı zamanda tüketimciliğin, işçilerin ve tüketicilerin üretimi değil midir? Tüketimin gelişiminin üretimle, gündelik hayatla, kültürle ve kimlikle ne türden bağlantıları vardır? Burada her iki sorunun cevabının birkaç cümleyle verilmesi mümkün değildir. Fakat, her iki soruya ilişkin olarak verilecek olan olası cevaplar, kapitalizmin kökenlerinden yola çıkılmasını gerektirir. Çalışmada ele alınan sosyal bilimciler bağlamında bu soruların birden çok ve farklı yönlerden cevabını bulmak mümkündür. Kapitalist gelişme teorileri, her ne kadar üretim süreçleri üzerinde odaklansalar da çoğunlukla örtük bir “tüketimcilik” anlayışına sahip olmuşlardır. İnsanların doğasın-da “tüketimciliğin” varlığı kabul edilir. Buna göre üretimin artışına bağlı olarak işçiler ve tüketiciler sürekli olarak büyümektedir. Diğer taraftan da tüketim teorileri, yüksek bir üretim aşaması olarak sanayileşmiş toplum gerçekliğini veri olarak kabul eder.
Burada ele alınış biçimiyle üretim ve tüketim teorileri birbirinden ayrılmış iki ayrı bölüm olarak ele alınsa da ve iki ayrı konu olarak görünse de, aslında her iki teori alanında diğerine ilişkin analizler bulmak mümkündür. Üretim ve tüketimin birbirinden ayrı gibi görünmesini sağlayan şeylerden birincisi ekonomi kurumlarının gelişmesiyle birlikte gündelik hayat alanının mübadele, iş, işletme, çalışma, üretim ile dostluk, aşk, ev, boş zaman ve tüketim olarak ikiye bölünmüş olmasıdır. Politik iktisatta ekonomik sorunlar hayat alanının bu ikiye bölünmesine karşılık gelecek bir biçimde, üretimin büyümesi, zenginliğin ve refahın artması ile yoksulluk, işsizlik ve fazla nüfus olarak ele alınmıştır. Politik iktisada göre ekonomik büyüme ve üretimin artması, yoksulluğun ve işsizliğin ilacıdır. Bir bakıma iktisadi akılsallık, gündelik hayat sorunlarının, ekonominin ve refahın büyümesiyle çözüleceğini varsayar. İktisadi akılsallık gündelik hayatın sosyalliklerine; dostluğa, aşka, eve, boş zamana ve tüketime değil de sürekli olarak ekonomiye, mübadeleye, işe, işletmeye, çalışmaya ve üretime ağırlık vermiştir. Gündelik hayatın sosyalliklerini ele aldığı durumlarda da, konuları çoğunlukla ekonomik akılsallıkla değerlendirmeye tabii tutmuştur. Bu bağlamda tüketim teorileri gündelik hayatın ekonomiyle ilgili fakat, ekonomik olmayan yönlerini de ele almıştır.
Bu çalışma, aynı zamanda yeni zamanların popüler konusu olan tüketim olgusu ile ilgili olarak yazılmakta olan “Modern Tüketimin Tarihinden Tüketim Araştırmalarına: Tüketim Sosyolojisi” isimli ikinci kitap öncesi bir çalışmadır. “Üretim Kapitalizminden Tüketim Kapitalizmine: Üretim ve Tüketim Teorileri”, teori okumalarından oluşurken; ikinci çalışma tüketimin tarihsel gelişimi, tüketim alanları ve tüketim araştırmalarında metodolojiler ve tüketim sosyolojisi gibi konulardan oluşmaktadır. Elinizdeki bu kitap bir bakıma tüketim olgusunun kavranmasına yönelik olarak üretim ve tüketim kavramları temelinde, iktisat tarihi okumalarından oluşmaktadır. Tüketim olgusunun gerçekçi düzeyde anlaşılması, üretimin ve kapitalizmin gelişme teorilerinin üzerinde durulmasını zorunlu kılıyor.
Bu açıklamalar bağlamında çalışma üç bölümden oluşmak-tadır. Birinci bölümde kapitalizmin gelişme dönemleri “ticari kapitalizm”, “üretim kapitalizmi” ve “tüketim kapitalizmi” halinde ele alınmıştır. Bu dönemlendirme de üretimden tüketime bağlantılar kurulmaya çalışılmış, bu yapılırken de “tüketim toplumu”, “postmodern toplum”, “kapitalist-ötesi toplum” ve “geç kapitalizm” gibi kavramlar yerine, “tüketim kapitalizmi” kavramı tercih edilmiştir.
İkinci bölümde kapitalist gelişme tezlerinin, üretimin nasıl geliştiğini açıklayan teorileri ele alınmıştır. Kapitalist gelişme teorileri, ontolojik ve epistemolojik varsayımlar üzerinde, üretimin gelişmesinin farklı yönlerini inceleyen teorilerdir. Weber’in teorisi hariç tutulursa, kapitalist gelişme teorileri üretimin gelişmesiyle birlikte tüketimin doğasının da değiştiğini çözümlemişlerdir. İlk önce kapitalizme giden yolda ekonomik etkinlikler piyasa aracılığıyla gerçekleşir. Böylece sadece üretim piyasa aracılığıyla gerçekleştirilmez aynı zaman-da tüketim de piyasa aracılığıyla gerçekleştirilir. Piyasaların oluşmasıyla hem işçiler işgücü piyasa-sına bağımlı hale gelirler hem de tüketiciler piyasaya bağımlı hale gelirler. Genel olarak toplumsal tabakalar tüketici olarak piyasaya bağımlı bir biçimde ihtiyaçlarını pazar aracılığıyla karşılamaya başlarlar. Diğer taraftan, mülksüzleşme yoluyla ücretli işgücünün üretimi, kapsamlı düzeyde tüketicilerin üretimi demektir. Son bölümde ise, tüketimin farklı yönlerini çözümleyen tüketim teorileri ele alınmıştır. Tüketim teorileri, kültürün ticarileştiği, refah politikalarının, iletişim ve tüketim araçlarının geliştiği dönemlerin ekonomik etkinliklerini ve gündelik hayatı kavramaya yönelik çalışmalardır. Tüketim teorileri ekonomiyle ilişkili olsalar da daha çok gündelik hayata ilişkin analizlerdir. Tüketime öncelik veren yaklaşım bir üretim teorisi geliştirmek-ten çok tüketim bağlamında gündelik hayatı analiz eder. Tüketiminin, ekonomik bir faaliyet olmasının yanında, sembolik ve kültürel amaçları üzerinde odaklanırlar. Herhangi bir tüketim teorisi, ya bir kapitalist gelişme teorisi üzerinde, ona paralel olan bir sürecin sonucu olarak inşa edilir ya da sanayileşmiş toplum gerçekliğini temel olarak alır. Bu çerçevede tüketim teorileri kapitalizmin doğuşu, gelişmesi ve değişmesiyle yakından ilişkilidir. Bir bağlamda tüketim teorileri, kapitalist müteşebbis önderliğindeki ekonomik sistemin kentsel ve gündelik hayat üzerinde doğrudan ya da dolaylı etkilerinin bir tür kavramlaştırılmasıdır.

Dr. Abdulkadir Zorlu

2006

Reklamla Gerdeğe Girmek

Reklamcıların zeki oldukları, olmaları gerektiği üzerine tüm toplumlarda genel bir kabul vardır. Reklamcıların aykırı kişilikler olması gerektiği konusundaki bu genel kabul bizlerin çoğu zaman hoşumuza gitse de, bu beklenti düzeyi bizi yanlış yollara saptırmıyor değil. Çünkü sosyal statümüz politikacılar ve fahişelerle aynı kulvarda değerlendiriliyor.

Baştan söyleyeyim bu kocaman bir yalan. Sıradan insanlarız bizde, Thomas Edison gibi. Bilmem kaç bin küsur icadı olması bizim ya da onun suçu değil. Yapmasaydı. Gecesini gündüzüne katıp sırf kendisi için, gecesini aydınlatmak adına, elektriği bulması onu bizden daha yüce yapmaz. Rahat olun. Hem o yapmasaydı başka biri yapardı. Onun yaptığı gündelik zamanımızı bölmekle kalmadı, gece ve gündüzün anlamını değersizleştir. Doğanın zamanı kendi kuralları içinde işler, güneş battığında herkes yatağına çekilirdi. Oysa şimdi zamanın bolluğu bütün herşeyimizi tehdit ediyor.

Reklamcılıkta aşağı yukarı böyle bir meslektir. Kendine reklamcıyım diyen herkes reklamcıdır. Reklam gündelik hayatın bir etkinlik alanıdır. Sosyaliteyi iyi okuyan, olgular arasındaki ilişkileri kurabilen herkes reklamcı olabilir. Gerisi küçük teknik ayrıntılardır ki bunları da zaten süreç içerisin-de öğrenebilirsiniz. ‘iyi reklamcı’ olmanız ise başka para-metreler gerektirir ki bunları ‘iyi reklamcılar’da bilmez. Bunu söyle örneklendirmek mümkün sanırım. Doğal ve akli olan, tüm edebiyat profesörlerin büyük edebiyatçı olmaları beklenir. Ama durum böyle değildir, bilirsiniz bunu. Büyük bir reklamcı da olabilirsiniz yaşadığınız topraklarda bu da mümkündür. Ama damat olamazsınız. Reklam genel algılar üstünden yürür. Reklamı anlamak istiyorsanız aşağıda anla-tacağım olaya mutlaka bir yorumunuz olsun. Yoksa boşuna vakit kaybetmeyin bu kitapla.

Yaşadığınız topraklarda bir vatandaşınız bir gün evlenmeye karar verir, gerdek gecesinde ise nişanlısına taze asker hatıralarını anlatmaya başlayıp, bu coşkuyla da yetinmeyip arakladığı el bombasının pimini bir şekilde (Bu olaydaki karanlık noktalar aydınlanamadı.) çekerek nişanlısıyla birlikte ölüyorsa; orada her şey susar, akıl uykuya yatar, mantık tatile gider, eliniz ayağınız boşalır. Ya ülkenizi terk eder ya da bu gerçekle yaşarsınız. İşte anlattığım bu trajik olay gibidir reklamcılık. Bu satırları hala okumaya devam ediyorsanız sizin niyetiniz belli.

Reklamla gerdeğe girmek istiyorsunuz.

Kemal Çifçi

2007