Türkiye’de alışveriş merkezleri ve perakende sektörü hem cazipliğini koruyor hem de zincirlere, yerelden küresele yeni halkalar ekleniyor. Bugünlerde sektörde tam anlamıyla baş döndürücü bir dönüşüm yaşanıyor. Neredeyse hemen her gün yeni bir alışveriş merkezi hizmete giriyor ve yeni projelerin isimlerini duyuyoruz. Diğer taraftan alışveriş merkezlerinin ana müşteri kitlesinin üst gelir grubu olduğunu biliyoruz. Bu gelir grubunun içerisinden bile geleneksel perakendeden alım yapanlar olduğunu gözlüyoruz.
Buna karşın perakendecilerin müşterileri hakkında çok az şey bildiği düşünülmektedir. Sadece tahminlerde buluna biliyoruz. Alışveriş merkezleri şehrin göz alıcı ve cazibeli vitrinlerdir. Oldukça da kalabalık kitlenin akın ettiği yeni tüketim mekanları, kalabalık gerçekten de muhteşem, hareketli, gürünüm oldukça homojen. Oysa, lüks giyim kuşam homojenliği altında gözlenen şey; sosyal mesafeler, ekonomik ve kültürel uçurumlar. Ünlü ve lüks markaların sadece toplumun üst kesimlerinde değil, toplumun alt kesimlerinde de yaygın biçimde satın alınıp kullanıldığı da bir gerçek. Lüks giyim kuşam homojenliği ve alışveriş merkezlerinin kalabalığı ardında yatan, gerçekten satın alma mı? Yoksa başka şeyler mi?
Bu önemli bir sorudur. Araştırmanın esas amacı/ ilgilendiği soruları şunlardır: Alışveriş merkezlerinde kitlesel kalabalığın oluşmasında sosyal, anlamsal ve sembolik formların yeri nedir? İnsanların alışveriş merkezlerine gitmesinin satın alma davranışı dışındaki sosyal, anlamsal ve sembolik boyutları nelerdir? Tüketiciler alışveriş merkezleri ile kendileri arasında ne türden bağlar kurmakta ve alışveriş merkezlerini nasıl okumaktadırlar?
Araştırma, alışveriş merkezlerini, doğrudan doğruya onu kullanan, ona katılanların bilinci açısından ele almaya; yani, alışveriş merkezlerinin anlamını onun içerisinde bulunarak, alışveriş merkezlerinde bulunanlar açısından kavramaya yöneliktir.
Alışveriş merkezleri, yeni zamanların yaşam merkezi söylemidir. Her söylem gibi ideolojiktir ve kurtuluş misyonu taşır. İdeolojinin kurtuluş misyonunu alışveriş merkezi ile tüketici birlikte inşa eder. Alışveriş merkezleri müdavimleri ile konuşur, biz de içinde bulunduğumuz alışveriş merkeziyle konuşuruz. Bunu oraya kiminle ve nasıl biçimde katıldığımızla yaparız. Söylemin bir ucunda; alışveriş merkezlerinin kendine göre bir alışveriş merkezi, bir yaşam merkezi, bir kentsel mimarî yapı oluşturduğu gerçeği; diğer ucunda da, alışveriş merkezlerine katılan aktörün, bir başka deyişle, alışveriş merkezini kullanan ve mekânın havasını soluyan, iklimini yaşayan kişinin, kendi zorunluluklarına, tercihlerine ve algısına göre biçimlendirdiği gerçeği var.
Dr. Abdülkadir Zorlu
Ankara, 2008
